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八家國牌標桿共同揭秘國牌崛起的中國方法
發布日期:2022-11-05 20:05:16

八家國牌標桿共同揭秘國牌崛起的中國方法

9月27日消息,由中國廣告協會、中國企業聯合會管理現代化工作委員會聯合分眾傳媒打造的“國貨發展高

 

峰論壇”在上海召開。蒙牛、雪花啤酒、飛鶴、波司登、華熙生物、妙可藍多、天鵝到家及Ulike等國

 

牌代表品牌齊聚上海,向在場的數百位企業家及高管,分享身為中國品牌崛起的經驗與心得,助力國牌

 

崛起,成就民族自豪。

 

中廣協會長張國華

中廣協會長張國華表示:黨中央、國務院高度重視品牌發展工作。2014年5月10日,習近平總書記提出

 

“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。李克強總理

 

在當年的《政府工作報告》中多次強調打造中國知名自主品牌。今年發布的“十四五”規劃提出“開展

 

中國品牌創建行動”,要求率先培育一批高端品牌。全球市場環境激變的背景之下,加大“雙循環”的

 

力度,特別是加大內循環的力度,為國牌崛起創造了新的時代機遇。

 

張國華會長認為,此次參加論壇的企業均為所在行業領先者,在激烈競爭中實現了品牌超越,分眾傳媒

 

作為引爆主流人群的重要媒體,將全力助推他們進一步騰飛;在這些領先企業的帶動下,中國企業的品

 

牌意識將進一步覺醒,新十年,百億、千億級的中國品牌將不斷誕生。

 

本次與會的中國各行業龍頭企業掌舵人也分別進行了主題分享,從自身近年來的崛起路徑出發,分享和

 

探討國牌崛起的中國方法論。以下是重點摘錄:

 

蒙牛乳業總裁盧敏放

品牌的核心是質與智。質是產品品質,是產品的生命線,也是打造品牌的最基本起點。智是消費者心智

 

,打動消費者心智,是品牌長期奮斗的重要目標。蒙牛在產品質量方面基礎深厚,近年來越來越重視品

 

牌在消費者心智中的建設工程。眾多傳播媒介中,分眾能夠更高頻、更廣泛觸達消費者,為蒙牛優益C

 

、每日鮮語等多款產品的成功引爆提供了強大的助力,是蒙牛構建消費者心智工程的秘密武器。

華潤雪花啤酒CEO侯孝海:

 

中國啤酒行業高端化發展是大勢所趨,未來將從價格戰、促銷戰升級走向品牌戰,雪花啤酒品牌年輕化

 

和高端化重塑的關鍵,是通過品牌傳播與消費者緊密鏈接。雪花選擇把主流綜藝節目和分眾電梯媒體作

 

為主要陣地和重要引擎,前者讓雪花更貼近年輕消費者,后者則幫助雪花鎖定都市主流消費群體。通過

 

線下與線上的有效聯動,品牌傳播實現1+1遠大于2的效果。截止2021年6月,雪花實現凈利潤42.91億元

 

,同比大幅增長106.4%,國內市場占有率超過30%。

 

中國飛鶴副總裁魏靜:

飛鶴對于產品品質有非常苛刻的要求,早在2007年就打造了專屬牧場,并且不斷深化對母乳配方的研究

 

,保證乳品的新鮮品質。但是沒有品牌力,產品力就難以被認知,尤其是要在一二線城市突破外資封鎖

 

的局面,就必須向消費者講好品牌故事。

 

飛鶴如今沖上行業第一的成績,是國牌崛起時代下的一個印證,中國不僅能產出優質的產品,也有懂得

 

品牌打造的企業。飛鶴的品牌打法與眾多外資奶粉品牌有所不同,我們更重視央視、分眾這樣的核心媒

 

體來打造品牌的信任度,同時開展線下與消費者面對面的推廣活動,高頻、有效的溝通是建立品牌的必

 

要條件,尤其在品牌力薄弱的時候,照搬成熟外資品牌的方法是走不通的。

 

波司登董事局主席兼總裁高德康

2018年以來,波司登回歸創業初心,聚焦主航道、聚焦主品牌,以品牌力量引領產品、渠道、供應鏈等

 

全方位升級,重獲時代主流消費人群青睞,實現高質量增長。

 

在互聯網、數字化當道的新營銷時代,私域流量、粉絲經濟、社交廣告、直播帶貨等新概念、新玩法層

 

出不窮,眾多品牌陷入內卷焦慮。我堅信,品牌的力量是沖破內卷的關鍵。這3年,每一個寒風凜冽的

 

時刻,在電梯口的分眾屏幕上都可以看到“為了寒風中你,波司登努力45年”的暖心廣告。隨著國牌崛

 

起大勢,“中國的波司登”會成為“世界的波司登”。

 

潤百顏是專研玻尿酸的功能性護膚品牌,過去雖然趕上了線上流量紅利,獲得了眾多明星的主動推薦,

 

但內容往往被大品牌、國際品牌所淹沒,事倍功半的本質還是因為品牌力的薄弱。潤百顏與分眾戰略合

 

作的契合度極高,因為分眾所覆蓋的一二線城市白領女性,正是潤百顏的目標消費群體,線下傳播發力

 

后反向撬動了線上平臺的點贊與轉化,運營效率有了全面的提升,2021年“618”,潤百顏全網實現超

 

2.3億的銷售額,同比去年勁增232%。公司完全有信心能與國際大牌競爭,成為中國人驕傲的國民品牌

 

妙可藍多選擇聚焦奶酪品類的時候,行業已經有外資品牌遙遙領先。有了好的產品,如何選擇好的市場

 

營銷手段?我們敏銳地發現奶酪品類還存在心智機會,消費者心目中還沒有確定的首選品牌。“如何快

 

速讓消費者認知、認可妙可藍多”是擺在我們面前首要的課題,分眾傳媒作為戰略級合作伙伴,高效多

 

頻觸達消費者,有效解決了這個問題,其核心優勢就是可以迅速引爆品牌,讓“奶酪就選妙可藍多”的

 

認知深入人心。

 

五年來,妙可藍多奶酪業務增長超過25倍。如今,妙可藍多已經超越各外資企業,成為中國奶酪第一品

 

牌。2021年上半年公司實現收入超20億元,同比增長超85%。

 

2014年左右,中國互聯網正如火如荼,而家政服務行業仍處于一種相對落后的狀態,絕大多數家政公司

 

屬于家庭作坊式,散、小、亂是行業普遍現象,服務體驗和安全缺乏保障。在這個背景下,天鵝到家成

 

立了,7年來我們不斷提升服務品質,同時通過最貼近家庭用戶的社區電梯媒體在家庭用戶中建立有效

 

的認知,如今天鵝到家成為在巨大而分散的家庭服務領域遙遙領先的第一名,構筑了明顯的競爭優勢和

 

較高的行業準入壁壘。

 

Ulike過去主要通過線上平臺投放廣告,但流量費用越來越高,投了才有成交,不投就沒成交,一直是

 

“貨找人”的狀態。今年1月到5月間,Ulike在分眾傳媒做了4次投放,終于迎來“人找貨”的轉變。在

 

百度、微信、天貓等平臺,Ulike脫毛儀、冰點脫毛、Ulike冰點脫毛儀這些品牌相關關鍵詞搜索逐漸發

 

生變化,在“618”一舉成為天貓美容儀器類目銷量冠軍。從做銷量到做品牌,量變到質變,投放分眾

 

傳媒是Ulike品牌成長的一個重要里程碑。

 

成功助力這8家國牌標桿崛起的分眾傳媒董事長江南春,分享了他對中國品牌崛起的思考:

 

中國品牌崛起的大勢已經到來,但是巨大的機遇面前,最終能站立潮頭的品牌仍是少數。在消費者主權

 

時代,脫離惡性價格競爭、流量競爭的關鍵,在于打造差異化價值,贏得消費者的主動選擇,這8家國

 

牌崛起標桿是這個時代下的重要參考案例。

 

品牌傳播的終極目標是要把差異化價值植入顧客認知中,因此需要對顧客有重復有效的信息觸達,但當

 

下品牌傳播的難題是信息碎片化、傳播的不確定性大、顧客遺忘速度快。

 

分眾用了近20年時間,成為日覆蓋超4億城市消費者,能夠高頻有效傳遞信息的主流媒體,能夠有效化

 

解當下品牌傳播的三大難題。中國TOP100的品牌中87%選擇了分眾,分眾成功助推了包含此次8家國牌標

 

桿在內的大量品牌達成戰略目標。

 

在國牌崛起的時代,分眾會和各行各業努力拼搏的中國企業一起,助推更多行業品牌,用差異化代替同

 

質化,用價值戰代替價格戰,用確定性的邏輯打贏不確定性的市場。

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